Afin de toucher un public de plus en plus soucieux de son alimentation et de son mode de vie, AB Inbev a sorti en juin dernier son nouveau produit : la « Jupiler Pure Blonde ». Contenant moitié moins de calories et moins d’alcool qu’une pils classique (3,1% contre 5,2% pour la Jupiler classique), la Pure Blonde a en principe de bons arguments pour plaire aux consommateur·trice·s désireux·euses d’avoir un mode de vie plus sain. Mais peut-on nous leurrer si facilement ?

AB Inbev n’avait à l’époque pas fait de publicité pour son nouveau produit : Coupe du Monde oblige, toute l’attention marketing du groupe était concentrée sur la campagne « We are Belgium », qui visait à augmenter la consommation de Jupiler « classique » (voir notre article sur ce sujet). Néanmoins, de nouveaux panneaux publicitaires sont récemment apparus, vantant la Pure Blonde avec ce simple slogan : « À la santé de votre effort ».

Exemple des publicités que l’on peut trouver dans l’espace public depuis quelques semaines.

Un jeu de mot finement trouvé… mais erroné. Avec cette publicité, AB Inbev joue avec les limites de la « Convention en matière de publicité et de commercialisation de boissons contenant de l’alcool », qu’elle a pourtant rédigé (voir les constats et notre analyse critique de ladite convention).
Cette campagne pose clairement problème dans le message qu’elle véhicule : « après l’effort, le réconfort… avec une bonne bière ». Sauf que si un type de boisson doit bien être évité après un effort physique, c’est bien l’alcool, et ce, pour plusieurs raisons :

  • L’alcool déshydrate : l’éthanol contenu dans la bière a un effet diurétique (favorise l’élimination d’eau). Pour un sportif ayant besoin de se réhydrater, c’est donc double peine…
  • L’alcool perturbe aussi la restauration des réserves énergétiques : le sportif aura plus de mal à récupérer de son effort ;
  • Consommé en fin de journée, l’alcool provoque un sommeil de mauvaise qualité, diminuant encore l’efficacité de la récupération post-effort.

Une mauvaise récupération physique après un effort peut donc être synonyme de problèmes de santé, c’est pourquoi il est recommandé de boire de l’eau avant, pendant et après l’effort afin d’assurer une bonne hydratation du corps, et non de l’alcool, même si cette bière est plus « légère » que la marque phare du groupe.

Cette campagne montre, qui plus est, des sportifs en pleine action, laissant sous-entendre que sport et bière font définitivement bon ménage et glissant au passage une allégation de santé honteuse.

InBev ne souhaiterait donc pas officiellement associer sport et alcool ? #MauvaiseFoi

Cette campagne est une démonstration supplémentaire que les structures de contrôle de la publicité sur l’alcool sont insuffisantes et dérisoires en Belgique. Rappelons que la convention mentionnée ci-dessus a été rédigée en partie par les différents acteurs de la vente de produits alcoolisés en Belgique, leur permettant de « contrôler la publicité » à leur guise et après sa diffusion, sans réel pouvoir contraignant. Aucune loi en Belgique n’existe actuellement pour réglementer ce secteur d’activité et le sanctionner le cas échéant.

En attendant de trouver une piste d’amélioration, nous ne pouvons que rappeler aux responsables politiques l’urgence de légiférer en la matière (voir : nos revendications) ainsi que conseiller aux consommateur·trice·s de garder un esprit critique sur la communication de l’industrie de l’alcool et de ne pas prendre pour argent comptant les messages véhiculés par leurs publicités.