Les outils sur la question

Bien que des dérives soient déplorées en matière de pratiques commerciales, les producteurs ont généralement conscience des exigences légales de la protection des consommateurs. Mais la législation sur la question est très floue, peu connue et donc peu respectée. Aujourd’hui, la pression des lobbies freine considérablement la mise en place d’une législation claire et suffisamment contraignante que pour être respectée. Les responsables politiques nationaux et européens, sous la pression des lobbies, ont privilégié la piste de l’autorégulation. Mais est-elle efficace ? Protège-t-elle réellement le jeune consommateur ?

1. Pratiques commerciales, quelles évolutions en Belgique ?

Chacun d’entre-nous est confronté en moyenne à 1200 messages commerciaux, visuels ou sonores, par jour . La publicité est donc omniprésente : à la télévision, la radio, dans la rue, sur le web, sur notre GSM, console de jeux, dans les évènements, les stades, etc. La grande majorité de ces nombreux messages quotidiens est percue inconsciemment. Et la tendance va vers encore plus de pubs et mieux ciblées. Le consommateur n’en sortira pas gagnant, bien au contraire. De plus, certaines de ces pratiques commerciales vont à l’encontre du bien commun, de l’éthique ou de la santé publique.

Le problème n’est pas la publicité en soi, mais ses excès (de forme ou de contenu) qui incitent à la surconsommation ou heurtent l’éthique. Ainsi, la quantité et la fréquence excessive des messages publicitaires dans notre société en général constituent une pression constante sur les individus, et le développement massif des « nouveaux médias » fait affluer toute une nouvelle vague de pratiques commerciales encore plus pointues, voire agressives, dont les jeunes, principaux utilisateurs de ces médias, sont les cibles principales.

Quel contrôle actuel ?

En Belgique, cela paraît aberrant pour nombre d’acteurs de la société civile que pour un secteur aussi important (environs 4 milliards €/an) et influant, il n’existe pas d’instance qui traite la problématique de façon concertée et intégrée (c’est-à-dire qui respecte le traitement des plaintes selon les recommandations de l’Union Européenne, qui dispose d’un Observatoire des pratiques, qui dispose d’un réel pouvoir contraignant, et qui puisse analyser les campagnes tant en amont qu’en aval de la diffusion).

Le seul organisme supposé réguler l’ensemble des pratiques commerciales est le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP). Mais celui-ci est constitué majoritairement d’annonceurs, de publicistes et de médias. Ils s’en défendent depuis la modification de leur composition opérée en 2008, mais ils omettent de signaler que la présidence des séances est tenue par une personne issue du secteur commercial, ce qui annule donc la parité. Il est donc « juge et partie ».

Par ailleurs, le JEP n’a pratiquement aucune possibilité d’empêcher la sortie avant diffusion de pubs sortant du cadre légal, le « mal » est dès lors déjà fait pour au moins 85% de ces pubs : « Il est vrai que le JEP ne peut intervenir sur une campagne qui est terminée (…) 15% des campagnes que nous étudions nous sont transmises avant diffusion par les agences, les annonceurs ou les médias » .

Et quand bien même s’il faisait correctement son travail, il est dénué de réelle force contraignante et se déclare compétent uniquement pour certains médias (télévision, presse écrite, cinéma, Internet et affichage) « nous n’avons ni les moyens, ni la connaissance pour traiter tous les médias » , or, les dérives les plus graves et fréquentes se retrouvent de plus en plus sur les nouveaux médias, lors d’évènements, via des logos, des « buzz » ou dans la rue (télécommunications, street marketing, marketing viral, tribal, buzz marketing, etc.).

Il n’existe donc aucun contrôle pour une part majoritaire de ces pratiques commerciales.

La pub alcool : mauvais exemple parfait de l’autorégulation

Le Conseil d’État a rendu un avis négatif sur le Projet de Loi du 18 mai 2006 modifiant la loi du 24 janvier 1977 relative à la protection de la santé des consommateurs (voir doc 2491/001 de la Chambre des représentants) stipulant, entre autres, que de telles mesures concernant la publicité (l’autorégulation, telle que la convention réglementant la publicité pour l’alcool) ne devraient pas être proposées par le secteur lui-même. Et, comme le souligne le CRIOC , « consommateurs, producteurs et distributeurs doivent être conscientisés à l’importance du "contrôle social" (et donc public) sur la vente et la consommation (…) Croire que le marché pourra mieux s’organiser par l’autorégulation relève de l’utopie ou de la mauvaise foi. Tous les systèmes économiques montrent qu’en l’absence de régulation par les pouvoirs publics, les intérêts individuels entrent en conflit et des distorsions se créent entre les acteurs. Ainsi, les codes de conduite (ou conventions privées) ont montré plus d’une fois leurs limites ».

En outre, lorsque l’on analyse les investissements des annonceurs, nous pouvons remarquer que la moitié de ceux-ci sont effectués dans les médias « above the line » (les médias de masse : télé, radio , presse, affichage et cinéma) et plus de la moitié dans les médias « below the line » (Internet, évènementiel, dans la rue, etc.) et cette proportion tend encore à se renforcer ces derniers temps. Cela pose beaucoup de problèmes, notamment par le manque de transparence des chiffres en matière d’investissements publicitaires. Seuls les chiffres concernant les médias « above the line » sont relativement bien connus. La part consacrée aux autres médias allant en grandissant, le contrôle n’en deviendra que plus complexe et les pratiques plus obscures.

2. Interdire la publicité pour l’alcool, pourquoi ?

La consommation d’alcool diminue globalement dans la population depuis les années ’80. Et c’est une bonne nouvelle pour la santé publique. Pour conserver leurs bénéfices, les producteurs d’alcool se sont mis en quête de nouveaux consommateurs et ont dès lors orienté leurs stratégies vers les jeunes et les femmes principalement . Et de fait, ça fonctionne, certaines études montrent très clairement une volonté de féminiser et de rajeunir les consommateurs, et une banalisation de la consommation jusqu’à l’ivresse.

Depuis quelques années sont apparus sur le marché les alcopops ou les prémix, des sodas alcoolisés qui visent les 12-17 ans, ainsi que des bières fruitées pour les femmes. Les campagnes publicitaires pour les boissons alcoolisées se rajeunissent et/ou se féminisent, l’emballage des alcopops ressemble étrangement à celui des limonades, etc. Les nouvelles technologies prisées par les jeunes sont aussi devenues porteuses de ces messages (Internet, les téléphones portables, les chats,...). Toutes ces stratégies de marketing « jeunes » permettent d’établir très tôt une relation à long terme avec le consommateur.

Nous savons que l’interdiction de l’alcool ne se justifie pas d’un point de vue de santé publique. Cela a été tenté notamment aux USA entre 1919 et 1933, la prohibition fut un échec cuisant. Par contre, en réponse aux nouvelles tendances de la consommation d’alcool chez les jeunes (alcoolisation abusive), l’État a interdit la vente de bières et de vins aux moins de 16 ans. Pour les spiritueux (dont les alcopops), la limite est de 18 ans. Avec cette mesure, bien que nécessaire, l’État ne remet en cause ni les producteurs, ni la publicité mais estime que c’est aux jeunes consommateurs de changer, d’arrêter de boire. Or, pour résoudre ce problème de société complexe, il faut un large éventail de mesures qui ciblent les différentes facettes de la question.

Si l’État doit s’inquiéter des consommateurs, jeunes ou non, il doit d’abord impérativement encadrer le secteur des alcooliers et des publicitaires, comme il l’a fait pour le tabac. N’est-il pas paradoxal de faire de la prévention si on n’empêche pas la publicité pour l’alcool de matraquer le public avec des messages manipulateurs pour le ‘contraindre’ à boire ? Selon nous, il faudrait avant tout redonner la liberté aux consommateurs. Cette liberté est aujourd’hui quasi impossible tant la présence de la publicité est massive. L’interdiction de la publicité pour l’alcool doit être un préalable à la mise en place d’une véritable politique de santé publique. Alors, un réel travail d’éducation du public pourra se développer, ce qui n’est pas le cas actuellement.

Le jeune consommateur est-il manipulé ?

Outre de nombreux chercheurs étrangers, Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing à l’UCL a démontré la fragilité de ce public face aux pratiques commerciales. Lors de l’enfance et de l’adolescence (jusqu’à environ 20 ans pour les filles, et 24 ans pour les garçons), le cortex préfrontal, siège de l’inhibition, est immature. Or, lorsque celui-ci est dépassé, c’est le cerveau « émotionnel » qui prend l’ascendant (putamen, claustrum, cortex cingulaire antérieur, amygdales) sur lequel les annonceurs jouent en permanence (couleurs, personnages rigolos, images rythmées, musique, etc, génèrent des émotions qui sont alors inconsciemment associées à la marque). Et l’émotion est un accélérateur de la mémoire épisodique, chère aux annonceurs.

Le libre arbitre de tout un chacun est guidé par la capacité des lobes frontaux et pré-frontaux à inhiber les réponses de notre cerveau primitif. Cela permet de comparer les messages perçus, reçus, avec des éléments de notre mémoire, ce qui, dès lors, provoque l’inhibition de la réponse émotive et guide notre intention d’achat ou pas selon les arguments et nos besoins.

L’enfant et le jeune, dont les lobes frontaux et pré-frontaux sont encore immatures, montrent donc des difficultés accrues à traiter scrupuleusement un message, à comprendre l’intention persuasive, à distinguer une publicité d’un jeu, d’une information, et à contre-argumenter.

De plus, toutes ces difficultés sont accrues avec les nouvelles techniques de marketing plus discrètes (marketing viral, buzz marketing, placement de produits dans les films et les jeux vidéos, etc.).

Les limites de l’autorégulation actuelle sont donc nombreuses :

  Le jeune consommateur n’est pas protégé, loin de là. Il faut mieux le protéger, notamment par le renforcement de l’éducation aux médias et l’interdiction de la publicité pour des produits qui leur sont interdits.
  Le fonctionnement éthiquement discutable du JEP.
  De nombreux médias non-traités, le JEP se déclarant compétent uniquement pour les médias de masse classiques (télévision, radio, affichage, cinéma et presse écrite), et, depuis 2008 seulement, pour l’Internet. Cet organe a été créé sur base de pratiques commerciales d’un autre âge.
  Pas, ou très peu, de contrôle en amont de la diffusion.
  L’organe d’autocontrôle actuel est dénué de réelle force contraignante.
  Insuffisance de transparence des chiffres. Nous ne connaissons pas les montants des investissements effectués dans la publicité. Le manque de transparence du secteur est flagrant.
  Pas d’organe d’observation efficace (tant en amont qu’en aval de la diffusion).

3. Créer un Conseil fédéral de la publicité, pourquoi ?

Créer un Conseil Fédéral de la Publicité, indépendant, au pouvoir réellement contraignant et aux missions d’observation élargies. Il aurait pour mission :
  D’observer l’ensemble des pratiques commerciales, y compris en amont de la diffusion pour les médias pour lesquels c’est possible.
  De contrôler et traiter les litiges. Sur base de plainte ou d’initiative propre du Conseil. Avec une procédure claire de consultation et de décision de publication (consultation, saisine, décision, publication, sanction),
  De sanctionner si nécessaire, et cela de manière non-déductible fiscalement. La sanction pourrait également prendre la forme d’une interdiction de diffusion pendant un laps de temps donné.
  De traiter les statistiques (avec entre-autres une obligation pour les annonceurs de fournir les chiffres).
  De collaborer aux travaux d’éducation aux médias émanant du secteur public.

Pour remplir ses missions, ce Conseil se baserait sur la législation en vigueur ainsi que sur les accords collectifs de consommation plutôt que sur les codes de bonnes conduites dont on a pu largement mesurer les limites.

Ce Conseil pourrait être financé à l’aide d’un mécanisme public et transparent de participation financière des annonceurs, par exemple à hauteur très modeste de 0,05% des montants engagés dans les campagnes. Ce qui, sur base des chiffres connus de 2005 et qui ne concerne que les médias « above the line » (2,4 milliards€), représenterait un budget annuel de fonctionnement de l’ordre de 1,2 millions €.

La Belgique doit se doter d’un organe de contrôle efficace

Aujourd’hui, alors que l’éthique revient au premier plan dans le monde économique, ne parle-t-on pas de Corporate Social Responsability (Responsabilité sociale de l’entreprise), ne conviendrait-il pas de s’interroger sur l’autorégulation et ses limites, sur la volonté du monde de la publicité de s’octroyer un permis de créer sans réserve, sans règles autres que celles qu’il se donne lui-même, au nom de la liberté ? Qu’en est-il dès lors de la liberté des consommateurs qu’il vise ?

L’heure des choix s’impose. Mieux réguler ces pratiques ne va pas à l’encontre de la prospérité économique, que du contraire. L’entreprise a intérêt à envisager les pratiques commerciales de manière durable. Il en va de sa notoriété, de son image, de sa survie, et l’État doit l’aider dans ce dessein.